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數位理財通/國際央行推文 政策溝通利器

2020-11-28 00:37:12經濟日報 記者 陳美君

中央銀行也玩社群媒體?包括英國央行(BoE)、美國聯準會(Fed)及日本央行(BoJ)近年均投入推特(Twitter)等社群媒體經營,我國中央銀行跟進時代潮流、積極經營FaceBook(臉書),未來也將持續關注主要國家央行的社群動態,作為即時掌握其政策動態的管道之一。

央行季刊專欄「主要央行社群媒體溝通之分析及對我國之啟示」(作者為中央銀行經濟研究處辦事員陳尹容)指出,隨Web 2.0及行動通訊的快速發展,先進國家政府開始運用社群媒體,來傳遞政策理念、推廣業務以及傾聽民意,以達公民參與之目的。順應此一趨勢,各國央行更為重視利用社群媒體與大眾溝通。

其中,英國央行(BoE)、美國聯準會(Fed)及日本央行(BoJ)央行的Twitter經營策略均以揭露資訊為主,且貨幣政策確實是大眾關切議題,推文與群眾互動性在三國間存在差異,近期BoE正朝與群眾溝通方向努力。

該報告分析,三國都很早就投入Twitter的經營,且推文更新頻率頗高,推文內容以揭露資訊、發布新聞稿連結為主,央行在公布貨幣政策相關主題的推文時,討論度較非貨幣政策的推文高,顯示央行貨幣政策確實是大眾觀察的重點之一。

此外,三國的推文與群眾互動性則存有差異,例如BoJ的互動性最低,其推文較偏向宣布事項,或許讓大眾有較大的距離感;Fed發文口吻十分專業與正式,推文著重在發布新的經濟數據,其人事議題亦是大眾關注重點之一;而BoE近期正朝與大眾溝通的方向努力,其推文口吻平易近人,最接近日常對話,推文類型多元,能以問卷調查直接邀請大眾參與討論,也重視金融教育的推廣。

該報告建議,我國央行應持續關注主要國家央行的社群動態,作為即時掌握其政策動態的管道之一。過去央行溝通著重於資訊的發布與揭露,在社群媒體的幫助下,可以更省力的方式得到大眾的回應數據,或可持續觀察,並適時調整溝通策略。

央行以往的經營較注重精確的分析及預測國內外經濟金融情勢及資訊發布與揭露的功能;然而近來風向已有所改變,各國央行逐漸體認到以透明簡易的方式向各界說明,並且讓大眾了解央行做了什麼、央行與他們的關係也是同等重要的,這些目標可以藉由社群媒體來達到。

在社群媒體的幫助下,可以更省力的方式得到大眾回應的數據,或可持續觀察,並適時調整溝通策略;未來可行的建議包括:

一、社群媒體通常會提供粉絲專頁管理者基本的分析功能,例如臉書設有Facebook Analytics以監測粉絲流量,可分析即時的網路流量。

二、利用分析軟體也可進一步得知有多少人瀏覽過某個網頁,即便他們並未有按讚的行動,分析軟體亦可進一步提供最受歡迎的關鍵字、貼文連結被點擊的次數等資訊。

三、網站分析軟體能提供經營上的意見,亦可嘗試以社群分析方式,來了解某個議題是否有達到預期的效益,並適時調整溝通的內容。

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