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《「我是有錢人」迷思584》網路行銷人人想,真正專家有幾人?

2020-03-12 15:51:02聯合新聞網 李雪雯

以保險業務員為例,網路行銷的優點包括「有專業才會受到尊重」、「不必退佣,不靠送禮...
以保險業務員為例,網路行銷的優點包括「有專業才會受到尊重」、「不必退佣,不靠送禮」、「成交率高」、「轉介紹力極強」。 示意圖/Ingimage

在筆者上上一篇專欄—《「我是有錢人」迷思582/新冠肺炎疫情終會過去 你必須思考的未來7大工作與投資重點》中,筆者曾在「重點四」中,就建議想要開店的民眾,最好能朝「非實體通路」的方向思考。

但是,如果真要走「非實體通路」的經營模式,就不得不開始學習一些網路行銷的技巧。因此,有位年輕的朋友寫信問筆者:網路行銷到底有什麼竅門?

老實說,這問題真的把筆者給問倒了。因為,身為「對文字理解力大過圖像」的筆者,根本就是網路世界裡的菜鳥,很難提供什麼具體可行的建議。所以,只好把這問題,丟給一些實際從事網路行銷的年輕高手。

當然,可以透過網路行銷的商品眾多,筆者這篇文章之所以鎖定在「保險」上。理由之一是,這行業是筆者所熟悉的。理由之二則是:「保險」是個無形的商品,它既看不見又摸不著,更不是每一個想要發大財的人,會主動想要了解的「必需品」。

當然,筆者過去採訪中,也認識不少年輕一代的保險業務員,也一樣專攻網路行銷的市場。但我這次經人推薦所採訪的案例,則是一位非常年輕的8年級生—王昱尊。

這位年輕小伙子,其實是個人相當尊敬的一位保險經紀人—李來居旗下,才入門不到三年的新人。而根據王昱尊的親身體驗與實際接觸,可以歸納出以下幾個網路行銷的優點:

一、有專業才會受到尊重。不可免俗地,王昱尊在開始保險業務員生涯之初,也是跟所有保險前輩一樣,從最熟悉的緣故市場開始。但最令他無法適應與接受的是:每次新客戶與他見面,頭一句話不是「你這麼年輕,你確定會做一輩子保險業務員」?就是「我跟你買保險,不會變成孤兒保戶吧」?

但是透過網路行銷所接觸的客戶,因為早就「見識」到他對於市場上每一張保單條款內容的熟悉與專業了解,除了在初見面時,會驚訝於他的外表年輕之外,卻從來不曾懷疑過王昱尊,到底能不能長久堅守保險這個崗位?

王昱尊就坦言,自己從來沒有被在網路上接觸,而約見面的陌生人「放鴿子」過,反而卻曾經被熟人給「放鴿子」。「陌生人對你的感謝與肯定,真的還比緣故市場裡的熟人要高」,他說。

二、不必退佣,不靠送禮。開始經營緣故市場時,客戶對於送禮及退佣的理所當然,讓王昱尊非常不能適應。但專門從網路上開發客戶之後,網友看中他的,不只是幫忙挑出最適合客戶的保單,更是日後遇到理賠等問題時的「最佳問題解決者」,自然就不會在意退佣及送禮這等「小事」上。

三、成交率高。在保險行銷的流程中,如何取得客戶的信任,並且進一步簽下保險契約,中間必經的關卡還不少。但根據王昱尊的經驗,會在網路上提問的人,反而都是真實的潛在買家。

他的經驗顯示:凡是在網路上問問題的網友,如果能獲得面對面的會談,在設身處地瞭解需求、並經他詳細解說保單條款,以及其中的細微差異(這些條款的差異,經常是未來保險爭議的源頭)後,幾乎有99%的成交機率。

四、轉介紹力極強。根據王昱尊個人經驗,透過緣故市場所轉介紹的客戶,頂多就是再多一層;但透過網路行銷所獲得的客戶,目前已經持續轉介紹三、四層,甚至更多。也因為如此高的轉介紹率,讓他在經營網路市場第一年,就成交了60多位新客戶,第二年更逼近百位。

根據長期觀察,這些會跟王昱尊買保險的網友,其實都是很常在網路上詢價、比價與爬文的人,這些人的個性雖然很會挑剔與斤斤計較,但也是有一定影響力的意見領袖。所以,他只要能夠通過這些人的「考核」,並且取得對方的信任,反而更會主動幫忙介紹其他客戶。

也許看到以上的網路行銷優點,會讓很多業務員也覺得「有利可圖」,且看起來容易到值得一試。但是,從王昱尊的經驗談中,筆者覺得也正好可以提供給有心從事網路行銷的人,以下的一些忠告:

首先,網路行銷的重點不在技巧,而在專業程度。老實說,筆者在發出採訪詢問之前,也曾經擔心會被對方「拒絕」。理由很簡單,這些「看家本領」要是被公開了,當事人的「看家本領」被學了去,日後還要怎麼生存?

在真正採訪之後,顯然筆者的擔心都是「多慮」的。因為王昱尊很坦然地表示,「成功不能複製,只有邏輯才能複製」,也就是說,如果業務員本身沒有「幫客戶解決問題的能力與專業」,就算了解網路行銷的優勢與技巧,恐怕也是難以長久的。

王昱尊坦言,他的確也有過「怕看家本領被學走,反而增加自己競爭對手」的階段,畢竟網路上的客戶需求,是有可能重疊的。所以在網路初嚐甜頭的前半年,他並不太願意分享自己的撇步。

但一路走來,現在的王昱尊不但願意無私分享,也正帶領十多位新進伙伴進行為期6個月的「網路行銷專班」,透過紮實的課程,希望能培養更多的專家,解決更多客戶的問題。

問他為何有此改變?王昱尊笑著回答:「以前身上只有100元,要叫他掏錢給別人,他當然不願意。但現在他身上有一萬元,而且還在快速增加中,就算拿個1000、2000元給人,自然就沒有什麼差別了」!

王昱尊認為,如果想要從事網路行銷的業務員,還是只拿著商品DM、甚至用公司教的話術...
王昱尊認為,如果想要從事網路行銷的業務員,還是只拿著商品DM、甚至用公司教的話術跟網友對話,對條款完全不熟,是絕對行不通的。 示意圖/ingimage

特別是基於「保險是契約的一種」的事實,未來保戶是否能獲得理賠,全在那幾張契約條款上,因此王昱尊表示,想要在網友心目中,建立起專業形象,就必須從「全面了解所有保單條款」開始。他認為如果想要從事網路行銷的業務員,還是只拿著商品DM、甚至用公司教的話術跟網友對話,對條款完全不熟,是絕對行不通的。

正因為王昱尊花了很多時間與功夫,了解不同保單的條款內容,以及評議中心案件與法院相關判決,讓他完全不擔心時下很「夯」的網路投保模式,未來有可能搶走他的生意,「因為保單銷售之後,客戶還可能有理賠爭議的問題,需要有人幫忙處理」,他說。

當然,王昱尊認為網路行銷唯二要注意的「技巧」,其一是「儘量做到『有人發問的一、兩分鐘內』就能回覆」。這是因為網路諮詢的客戶都有一個特性—需要快速、即時的回應。

就如同24小時到貨的購物平台,以及近來熱門的即時美食外送平台一樣,都是為了滿足消費者「希望『快速』買到東西或得到服務」的期待。所以,為了要達到「即時」回應,王昱尊預先在手機中,建立一整套完整的FAQ問答,並隨時更新,以求能夠在「第一時間」裡,回答客戶的問題。相較於客戶提問後很久,才有回應的業務人員,王昱尊的「即時性回答」在無形中,也能讓客戶更放心。

其二,則是「將重點以圖像式表達(呈現)」。例如他在回覆網友不同保單的優、缺點時,會使用精心整理的圖形、表格,或將不同保單條款的重點劃上紅線,直接show給網友看。因為他發現現在的網友,對於文字較沒有什麼特別感覺,反而較能接受圖像化的內容。

其次,不要太心急。這裡有兩層意義,其一是別太急於成交,反而壞事!一般業務員是想要藉由話術,把東西銷售給對方,但王昱尊卻也不忘提醒:人只有因為了解而相信,不可能單靠制式的話術而被說服。

他不忘再三強調:「一般客戶的開發,必須像農夫播種一樣,先培養並解決客戶的問題,久了就能贏得客戶的心」。而在見過許多「一心求快」的業務員,反而提早離開保險業務工作的王昱尊,就不忘提醒有心從事網路行銷的人,「千萬不能求快與強迫行銷」!

「不要太心急」的第二層意義在於:在正式進入網路行銷之前,一定要「蹲好馬步」,也就是先培養自己的專業。因為領他進門的師父就不忘對他耳提面命:對於網友的提問,千萬不要輕易回覆。因為網路留言是道雙面刃,回答得不對,也會影響到自己的名聲。

所以,王昱尊整整花了6個月的時間,紮紮實實地把網路上所有的問題,進行歸納與整理,並且整理所有市場上所賣的保單契約條款內容,所以,當有任何網友對某一商品提出「好壞與否」的問題時,他才能快速給出最正確的解答。自然而然,也就贏得了網友的信任與好評。

再者,千萬不要挑戰網友的智慧,因為,網友的眼睛都是雪亮的。在行銷技巧中,有一項叫做「將欲取之、必先予之」,它的意思是:「服務」要做在「銷售」之前。而唯有在跟客戶建立信任感後,才能確實瞭解客戶的需求,進而提供符合需求的解決方案。

但是王昱尊卻再三強調,能不能以客戶的利益為著眼點,網友其實非常容易查覺,且會「快速傳遍市場」!而除了「站在客戶的立場幫對方設想最佳解」外,他並不是頂贊同「買榜(花錢買到好評價)」的做法,因為他認為,網路排序(名)是一回事,但網友更看重業務員的留言內容專業程度,就像他師父常告訴他們的:「想客戶要比想自己多」、「時間會證明很多事」!

《免責聲明》本專欄所提供之資訊,均由作者自行蒐集並撰寫完成,所有觀點僅為個人對市場的看法,並非任何投資勸誘或建議。若有引用數字及相關計算,均已力求精確,惟不保證其正確性,也不作為任何投保或購買的建議,對此不負任何法律上的責任。另外,本專欄版權所有,轉載請註明出處。

《延伸閱讀》

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